1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场七级地震让（ràng）整个城市（shì）陷入了惊恐之中（zhōng）。

李锡脑（nǎo）子（zǐ）嗡地一响，对妻（qī）子说了声（shēng）“我的文物，我的（de）资料，你管好孩子”，然后飞快地（dì）骑上（shàng）自行车，直奔（bēn）博物馆。

这位丽江博物馆馆长担心，古城完了，申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗（yí）已差不多（duō）两（liǎng）年（nián），李锡还担（dān）任（rèn）着丽江古城申报（bào）世界（jiè）文化（huà）遗产（chǎn）工作组（zǔ）办公（gōng）室主任（rèn）。

但如有神佑，除了少数房屋倒塌，古城其（qí）余皆（jiē）完整保存。终于，在1997年成功（gōng）成为中国历史文（wén）化名城（chéng）中的首个世界文（wén）化（huà）遗产。

也就从那一年起（qǐ），丽江在成为云南文旅顶（dǐng）流的路上：

一去不回头（tóu）。

1

丽江是什（shí）么（me）？是玉龙雪山（shān）和古城，还是忠义市场和白沙凉（liáng）粉（fěn）？都是。

作（zuò）为云（yún）南最有世界性名声的城市之一，丽江从20多（duō）年前（qián）走红以来，各种声（shēng）音不绝于耳（ěr），真是城红是非多。就像董（dǒng）宇辉，爱（ài）他的和讨厌他（tā）的人，都能打一场世界大战了。

与游客的浅尝辄止不同，要了解真（zhēn）正的丽（lì）江，我更愿意听（tīng）听（tīng）原（yuán）住民的见（jiàn）解，因为他们和他（tā）们（men）所形成（chéng）的文化（huà），才是（shì）这座城市的（de）魂（hún）。其中一个结论是我在几年前听到的（de），也是觉得最有意思的（de）一个：

丽江是古时候的中国。

四（sì）年多前（qián），我（wǒ）和同事在丽江（jiāng）前前后后待了20天，采访了（le）包括李锡在内的好几位本土名人（rén）以及新丽江人，洋（yáng）洋洒洒几（jǐ）万字，也算是把丽江的内在挖到根部了。

在（zài）他们眼里，这座800余年历（lì）史的（de）少数（shù）民族古城，既有“宫室之丽（lì），拟于王（wáng）者”的木府、唐宋遗风、茶（chá）马商帮（bāng）和千年古（gǔ）道（dào），又是后来的一（yī）米阳（yáng）光（guāng）和柔（róu）软时光。

李锡说（shuō），古城（chéng）一直“活”着，从未停止过（guò）变化，不变的是文化内核，纳西文（wén）化始终是核（hé）心（xīn）主体，外（wài）面包裹着多元文化。

丽江（jiāng）著名音乐人（rén）肖煜光说，在儿（ér）时，3.8平方公里（lǐ）的（de）古城更像一个大院（yuàn），谁家父亲（qīn）打了孩子，几条街瞬间（jiān）知道（dào）；嬉戏的孩童（tóng）们坐在车胎上，从（cóng）大水车站（zhàn）一路漂流，笑声琅（láng）琅；梨花（huā）从灰瓦墙里窜出（chū）来的季（jì）节，时常能听到悠（yōu）悠古乐（lè）。

跟拍（pāi）宣科20年的丽江著名摄影师和照说，丽江是中国传统文化的一个缩影（yǐng），古城的建筑有徽派建筑的影子，无规矩之道路，无森严之城（chéng）墙。再看白沙壁画，则是“敦煌壁画+唐卡”的集合体。

丽江（jiāng）古（gǔ）城之所（suǒ）以（yǐ）成为世界文化遗（yí）产（chǎn），并不仅仅是因为纳（nà）西族文化（huà）有多伟（wěi）大，恰恰是（shì）因为以唐宋遗风为代表的汉文化留在了丽江，并保（bǎo）存得十（shí）分完整。在丽江古城，你（nǐ）会（huì）看到：

我们祖先生活的（de）状态（tài）。

这还是一个神人辈出（chū）的城市（shì），且形（xíng）成一个有意（yì）思的（de）现象：不少纳西（xī）族男子，过了三四十岁以（yǐ）后，就会开始迷恋（liàn）文化艺术（shù），而且大多都（dōu）会有所（suǒ）成。

肖（xiāo）煜光（guāng）最（zuì）早是（shì）厨师，后面是歌手（shǒu）、创作人，还搞书法和（hé）绘画（huà）；已过世的纳西（xī）族（zú）作家（jiā）王（wáng）丕震，他从（cóng）62岁（suì）开（kāi）始，用18年的时间手写了（le）140多部历史传记小说，是古今中外以文学形式描（miáo）写历史名（míng）人最多的（de）作家（jiā）。

最（zuì）典型的莫过于宣（xuān）科。这位不世鬼才用纳西（xī）古乐带给丽江（jiāng）世界性的（de）声誉，带着一群白胡子老（lǎo）人，用一千多年前的旋律吟唱（chàng）“罗衾不耐五更寒，梦里不知身是客”。

对了，还有（yǒu）一个迷迷（mí）糊糊过（guò）了二十（shí）几年的小伙子龙金琨（kūn），突然顿悟远赴日本（běn）学（xué）尺八，这是一种又像笛又像（xiàng）萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年（nián）轻的“东巴全才”和学（xué）东。

商业大潮时代（dài），丽江变成了（le）一（yī）个巨（jù）大的（de）流量（liàng）池。到前年，丽江已是西南第六、云南第二大航空枢纽，去年前三季度就有（yǒu）6866万人次的游客（kè）到（dào）来。

他（tā）们（men）都说，作为曾经茶马古道（dào）上的（de）商业重镇，丽江本来就（jiù）有深厚商业文化（huà）底蕴，不必去指责（zé）商业化，也更不用过于在意（yì）一些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展规（guī）律。

文化没有消失，只（zhī）是很多浓缩（suō）在民宿里，隐没于乡野间（jiān），飘（piāo）荡（dàng）于山林（lín）中（zhōng）。游（yóu）客（kè）能不能（néng）真正（zhèng）读懂丽江，其实没（méi）关系，感受到一点就可以了。无形之中，丽（lì）江人正（zhèng）在创造新的（de）文化遗产。

《新周刊》创始人（rén）孙冕曾打（dǎ）过一个形象的比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江（jiāng）是客厅，大（dà）理是主卧。

是啊，客（kè）厅就要人多，人这辈（bèi）子最怕就是无人问津（jīn），待客没（méi）到位的后面改就行了。流量和商业（yè）化这玩意儿，很多城市求都（dōu）求不（bú）来，大家也别矫情：

不能既要又要（yào）还（hái）要（yào）。

所以，丽江依（yī）然（rán）有它单纯的一面，但人总要积极拥抱时代。就（jiù）像我经常跟一（yī）位（wèi）很单（dān）线（xiàn）条思（sī）维的朋友说，单纯和没长醒是有区别的。

2

在经济上，丽江是一个（gè）很容易被读懂的城（chéng）市（shì）。

丽（lì）江不（bú）大，只有一区四县，分别是（shì）古城区、永（yǒng）胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按（àn）此（cǐ）顺序（xù）来。经济总量（liàng）不多，整个丽（lì）江2023年也才671亿，在云南排（pái）第13。

其中古城区自然（rán）是最高，229亿，永（yǒng）胜（shèng）124亿，玉龙118亿（yì）、华坪113亿、宁蒗86.12亿（yì）。但在人（rén）均（jun1）GDP中，华坪（píng）排（pái）第二，2023年为7.04万元（yuán），古城区为（wéi）8.15万（wàn）元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达到33万，其（qí）他都在30万（wàn）以下。

产业（yè）结构也很简（jiǎn）单，以（yǐ）旅游（yóu）业为代表的第三（sān）产业占（zhàn）比过半（bàn），这几年工业发展较（jiào）快（kuài），重镇是华坪。丽江的（de）发展思路也可总（zǒng）结（jié）为一句话：一二（èr）三产都围（wéi）绕旅游转。

几个（gè）区（qū）县中，古城区的支柱产（chǎn）业无疑是文旅（lǚ），这也（yě）是整个（gè）丽江的IP，农（nóng）业方面的亮点是花卉，彩（cǎi）色马蹄莲占据全国市场份额的90%；永胜主（zhǔ）要是农业，野生菌和（hé）工业（yè）柠檬是比较有代表性（xìng）的产业（yè），螺旋藻曾（céng）在十多年（nián）前风靡一时（shí），但最（zuì）近几年（nián）也几乎（hū）没了声音（yīn）。工业方面主要（yào）是风光水储，但总体量不（bú）大（dà）。

当（dāng）地经商氛（fēn）围很浓，朋（péng）友跟（gēn）我讲，和大理鹤庆人一样：

永胜人也是善（shàn）于经（jīng）商的。

玉龙贴着（zhe）古城区，产业结构比较相似。旅游没有后（hòu）者强势，农业有所不同，主要集（jí）中于中药（yào）材、烤烟、特色（sè）水果、生猪等。工业上主要是清洁能源、生（shēng）物（wù）医药、农特产（chǎn）品（pǐn）精深加工（gōng）“3个支撑”，云南白（bái）药产（chǎn）业（yè）园（yuán）和（hé）云南（nán）泽维是这里的两大（dà）龙头项目（mù）。

如果说古城区是丽江的门面和文旅（lǚ）旗（qí）帜，那么华坪就是工（gōng）业引擎。

去年一季度，华坪GDP增长（zhǎng）19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排名全省第二。华坪的压舱石就（jiù）是隆（lóng）基。作为（wéi）隆基在云（yún）南的第一子（zǐ），隆基三（sān）期（qī）已在这里建成投产，单晶硅（guī）棒产能提升（shēng）到35GW。再加上（shàng）五星（xīng）石墨二期，华坪的规上工业总产（chǎn）值占全市的58.72%，也就是（shì）：

丽江工业的半壁江山（shān）。

2023年，丽（lì）江GDP增长7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今（jīn）年前三季度GDP增（zēng）长4.5%，增速（sù）排全省第三，华坪均功不可没。

宁蒗是（shì）小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主（zhǔ）要产业还是农（nóng）业，马（mǎ）铃薯和苹（píng）果又是其中的重点。工（gōng）业上就是水电独大，但（dàn）近年矿（kuàng）业和新能（néng）源项目也在逐渐崛起。与其他区（qū）县相（xiàng）比，宁蒗最需要的是（shì）多修几条高速（sù），交（jiāo）通实（shí）在不方（fāng）便。在宁永高速通车（chē）后，其他（tā）高速要想法加快点了（le）。

总的来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发展也受限，工业也只是完（wán）成了（le）从0到（dào）1的第一步（bù），但已是一个好的开始。

丽江的（de）工业是有前途的，水能、风能、硅矿、太阳能（néng）、绿色电力等资源都比较丰富，只是（shì）工业起步晚。仔细观察，最近几（jǐ）年（nián）丽江引进的重大（dà）新型（xíng）工业项目（mù），均（jun1）建立于这些基础之上。而且在2022年（nián），单晶硅就超（chāo）过了电力行（háng）业，成（chéng）为丽江工业（yè）第一大产业（yè）。

比较（jiào）值得期待的是氢能。在这个领域的起步，丽江（jiāng）走在了全省前面，大街小巷（xiàng）遍布氢能共享单车，另外，云南第一座加氢站、第（dì）一个绿氢零碳智慧（huì）工厂都（dōu）在丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古城和（hé）几（jǐ）个客（kè）栈老板聊了聊在过去（qù）一年里，他们过得（dé）怎么样。

和火热的数据比起来，他们的体感更偏（piān）冷一点。

一位在（zài）古（gǔ）城经营客栈（zhàn）十多年的中高（gāo）端民宿老板告诉我，经（jīng）济下滑带来的影响还是很直接（jiē）的（de），人流是不少，但消费（fèi）在降级。即便都（dōu）是淡季，往年也没淡（dàn）成这样，连（lián）去年（nián）国庆节（jiē）居然还有卖一两百元一间（jiān）的客（kè）栈，还没住满，他的客栈也只有一两（liǎng）天住满了而已。放以前（qián），80元的房间能卖到（dào）800元，根（gēn）本抢（qiǎng）不（bú）到（dào）房。

现（xiàn）在真是卷到不行，100元左右的房间（jiān）一抓（zhuā）一大把，很多老（lǎo）板不求赚钱，能保本就（jiù）行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报复性消（xiāo）费。很多人以为这种情况会持续下去，就来了很多资金接盘。但大家没想到，去年（nián）还不（bú）如前（qián）年，那些刚接手（shǒu）的人，不少都在（zài）转让客栈（zhàn）。而（ér）且，他们接手（shǒu）的多是中低（dī）端的客（kè）栈：

这恰（qià）好又是塌陷（xiàn）最厉害的（de）部分。

中高端客栈好一些，萧条对有钱人（rén）影响不大（dà），这是一个共识。住惯五星级的（de）人，不会突然（rán）降级到（dào）一两百元的（de）消费。

消费降级的不（bú）只是游客（kè），本地生活也很（hěn）明显。他（tā）说，丽江本地（dì）有家著名的中高端餐（cān）厅，去年都关了好（hǎo）几（jǐ）家连锁店。

而且游客主力群（qún）体和消费模式的变化，也影响到线（xiàn）下的古城零售门店（diàn）。比如现在客栈（zhàn）接待的（de）多为90后（hòu）、00后游客，他们的行为习惯也在牵引着客栈的改变。比如普遍不会像70、80后那样还要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位（wèi）老板（bǎn）告（gào）诉我，为了迎合（hé）他们，他去年花了很大成（chéng）本把（bǎ）原来古色古香（xiāng）的装修风格（gé），全部换成全屋（wū）智能的现代风格，还特意在（zài）院里营造能打卡的（de）拍（pāi）照场景。

他说，90后、00后对客栈的忠诚度不会（huì）太高，会不会回头的重要因素是开不（bú）开心。他们也不（bú）会（huì）把行（háng）程安排得很满（mǎn），宁愿蹲在客栈里玩一天自拍，也不会去游山玩水（shuǐ）。

除（chú）了内（nèi）卷（juàn），丽江还要面临贵州的抢（qiǎng）客压力，尤其在夏（xià）天。

丽江客栈协（xié）会会（huì）长赵（zhào）成说，去年不少（shǎo）在往（wǎng）年喜欢来丽江的川渝游客（kè），都选（xuǎn）择去贵州避暑。另外从旅居角度看，相对于曲靖、大理，丽江旅居（jū）人数要少一些，这个（gè）和海拔（bá）及医（yī）疗条件有关。

他告诉我，丽江政府和客栈经营者也（yě）在想法创新（xīn）以（yǐ）增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡、民宿+酒吧（ba）等，尽（jìn）量多（duō）增加一些能留客的场景。就全省旅游来看，丽江已从观光（guāng）型进入到休闲度假阶段，很多人（rén）来丽江不是（shì）为了（le）干什么，而是什么都不（bú）干。既然发展（zhǎn）阶段不一（yī）样了（le），古（gǔ）城里的客（kè）栈也必须更新迭代（dài）一遍：

时（shí）代会推着你走。

近几年的一个突出（chū）现象是冒出不少高（gāo）端酒店，并（bìng）已渐成一种趋势。当然，赵成也认为，在体验感里，老板作为客栈（zhàn）IP的（de）角色将会越来越重要，它直接（jiē）决定了游客对（duì）你（nǐ）的服务评价。

2023年，来（lái）云（yún）南的游客人均消费前三名是丽（lì）江（jiāng）、大理、昆（kūn）明（míng），分别是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游（yóu）热度上，前三名是丽江（jiāng）、版（bǎn）纳（nà）和（hé）迪庆，大理排第四（sì）。无论横看竖（shù）看上看下看，丽江都（dōu）是最大（dà）的那个V。喜好（hǎo）有差（chà）异，但数据最（zuì）真实。

长期研究旅（lǚ）游（yóu）行业的九游官方网页版和麦肯咨询对丽江推崇（chóng）备至，认为它就是云（yún）南文旅的标杆，没有之一（yī）。主（zhǔ）要理由有（yǒu）二：一是从1996年（nián）大地震（zhèn）后，丽江全力以赴做（zuò）旅游，久久为功；二是与（yǔ）时俱进（jìn），抓住了（le）每（měi）一个旅游大时代的核心（xīn）。

在（zài）他们（men）的标（biāo）准里，丽江是（shì）云南文旅的第一梯队，版纳和大理处于（yú）1.5梯队。三座城市也各有（yǒu）特点：丽江的很多（duō）动作在（zài）云南都是首创；版纳更像追随者（zhě），创新力（lì）度不够，更像拿来主义；大理比较佛系（xì），酒香不怕巷子深，创新少，应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激（jī）励措施（shī）”，比如每年安排文旅专（zhuān）项资金支持产业发展。以游客（kè）思维规范（fàn）旅游市场、落实30天无（wú）理（lǐ）由退货、旅游红黑榜等制度。其中，“30天无理由退（tuì）货”在全省推广。

在（zài）九游官方网页版和麦肯咨询看来（lái），一个（gè）地方的（de）演艺（yì）数量和质量都从（cóng）侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地方有四台知名演出：印象丽江、丽（lì）江千古情、丽水金沙和纳西古乐（lè），“地方演艺是最能体现（xiàn）在地文化的载体。”

在对（duì）外来企业的态度上，丽江（jiāng）也（yě）是包容的，旅游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛马不相马（mǎ），最后出了好的服务和产品：

这是很重要的底层逻辑。

那么，丽江是不是就完美（měi）无缺（quē）了？也不是。丽江在省内无敌手，但也要像（xiàng）全国其他一流旅游目的地学习，比如黄山、张家界、九寨（zhài）沟。

近20年，黄山（shān）的旅游热度一直（zhí）持续排在全国（guó）前几名，且从未掉下过60%，这（zhè）是很了不起的（de）成就。而（ér）丽江已走在正确的（de）道路上，比如打造（zào）更多的5A景区。

目（mù）前（qián）丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙雪山和丽（lì）江（jiāng）古城。云南总共有10个，除了丽江（jiāng）的2个，其他的是昆明2个、保山2个、文山1个（gè）、迪庆1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个州市（shì）有（yǒu），9个州市无。

所以云南离旅游强省（shěng）还有距离，反观之，江（jiāng）苏有26个，浙（zhè）江有23个。九游官方网页版和麦肯（kěn）咨询测算（suàn）过，云（yún）南（nán）做40~50个是没（méi）有（yǒu）问题的（de）。而丽江未（wèi）来的方（fāng）向是再增加（jiā）2个。

所谓打造5A景区，主要是三个方面：第一（yī）步是吸引客（kè）人（rén）的基础资源，第二是基础设施配套，第三是服务质量。这三点里，最难的（de）是第一关，是天赋，云（yún）南（nán）的天资在全国都算（suàn）极品。

丽（lì）江走对路，但不意味着没有问（wèn）题要解（jiě）决。

另一位旅游圈（quān）资深（shēn）人士认为，比（bǐ）如怎么做好更科（kē）学精细的管（guǎn）理，并同时扶持民宿成长（zhǎng），让（ràng）丽江的负面舆论（lùn）越来（lái）越少；再如怎么深化对（duì）在（zài）地文化的打造，除了演艺，还能不能（néng）多搞点文化节出来，以及（jí）其他营销手段上的创新（xīn）。

另外就是丽江的餐饮，没有体现出云南食（shí）材的多样性和丰（fēng）富性。这（zhè）一点财哥也深有体会（huì），要不（bú）是（shì）朋友（yǒu）带（dài）着去吃，除了腊排骨，基本上不知（zhī）道还有（yǒu）啥名菜。古（gǔ）城内外放眼望去，多（duō）数（shù）也（yě）都是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽（lì）江都是云南（nán）文旅（lǚ）代表队（duì）里最能（néng）打的，在当了多年顶流（liú）之后，唯一的（de）任务就是怎么在未来（lái）的（de）N年里持续（xù）当上（shàng）全国的顶流（liú）：

把气质拿捏得（dé）死死（sǐ）的。